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西藏水资源:高端水行业稀缺标的,精准营销助力业务腾飞

乍一看,“西藏水资源”的名字会让不少新进入市场的投资者感到困惑,而提到“西藏5100”矿泉水,很多人又会恍然大悟:昔日在高铁动车上的相识相知,让人了解到了国内也有价格比肩“依云”、“斐济”的高端矿泉水。
 
与中铁的合作,让很多消费者对西藏5100建立了第一印象,实际上,这家代表着西藏品质的企业,从2006年创立之初起,就立志要生产中国最具质量的高端矿泉水,走与普通消费企业不一样的产销之路。在号称崇尚价值投资的港股市场,西藏水资源(01115)颇为低调,在这背后,却显露出罕见的投资价值,而这一切,都要从公司的特殊性讲起。
 
高端水:一个小众且丰盈的市场
 
从业务上来看,西藏水资源目前核心业务分为两大块:天然矿泉水和啤酒。港股市场涉及矿泉水和啤酒业务,又被市场熟知的标的无非是康师傅、统一、华润啤酒以及青岛啤酒四家公司,而同时拥有矿泉水业务和啤酒业务的西藏水资源当属独一份。
 
特殊性的首要指向便是产品本身。
 
根据智通财经APP的了解,按售价划分,国内一瓶500毫升的饮用水如果售价在5元以上就可以定位为高端水。同等规格的西藏5100售价在7元以上,这就决定了西藏水资源产品定位于高端市场,消费群体并非普罗大众。
 
据天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》显示,中国瓶装水行业年产量已位居世界第一,但人均消费量至少还有3倍增长空间,且饮用水消费呈现出高端化趋势,国内高端水线上销售增长率为27%,远高于中低端水的5%,成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。西藏水资源自然有望成为高端水行业崛起最为受益的企业之一。
 
决定西藏水资源走高端路线的核心因素是公司坐拥中国最好的水源地。以西藏5100天然矿泉水为例,该产品取自西藏海拔5100米的原始冰川矿泉水水源,该水源为大型自涌泉,泉水含有丰富的锂、锶、偏硅酸等稀有矿物质,含量优于天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准。该水源温度长期维持在摄氏23.6度至摄氏24.2度之间,为形成最优质的矿泉水提供了最理想的环境。
 
看看那些国际高端水品牌的崛起,许多便借助水源地的号召力。比如依云打着“来自阿尔卑斯山底”的旗号畅销世界各地,而西藏5100则喊出“西藏好水,世界好水”的口号在中国市场扎稳脚跟。
 
基于公司把握着西藏的优质水源,近年来打造出金字塔式的产品矩阵,包装水产品包括西藏5100冰川矿泉水钻石系列,旗舰产品西藏5100冰川矿泉水蓝瓶系列,面向办公和家庭用户的12L家庭装软瓶水以及贴近大众消费市场的格桑泉天然水系列。同时,公司还以此资源优势与国内大型企业合作,如与中石化合作推出易捷•卓玛泉等。
 
再加上公司以天然矿泉水为原料所生产的青稞啤酒和与拉萨啤酒合作的听装拉萨啤酒,以及2018年,5100商标授权的冰滴拿铁咖啡和蓝山咖啡陆续投入市场,公司的产品矩阵日趋完善。
 
从西藏水资源近年来的财务表现可以看到,公司营收处于稳定增长态势,销售净利率常年保持在接近40%的水平,其他包括营运能力及偿债能力在内的各项财务指标整体保持稳健向好的态势。
5100西藏天然冰川矿泉水
综合以上因素,可以说高端水行业是一个小众且丰盈的市场。
 
一手好牌:精准营销奠定优势
 
俗话说“抓一手好牌不是本事,会打方能见真章”。接下来公司要考虑的就是如何把西藏水这手“好牌”推向市场。
 
由于产品定位中高端,并不像普通消费品那样走全渠道覆盖的路数。西藏水资源更多的采取精准营销的方式打通特定的消费渠道。
 
根据智通财经APP的了解,目前,西藏水资源线下零售渠道约占公司水板块业务总销售量的一半,其中,酒店约占30%、商超及便利店约占20%、电影院线约占20%、餐饮约占10%、健康及娱乐场所约占15%,其他如机场、旅游景点、酒吧、健康会所、高尔夫球场等渠道销量占比为5%。
5100西藏天然冰川矿泉水
资料来源:公开资料整理
 
具体来看,在酒店渠道方面,西藏水资源旗下的品牌与包括凯悦、希尔顿、洲际、万豪、香格里拉、中青旅、首旅等在内的多家五星级国际酒店品牌及国内知名酒店品牌合作,成为五星级酒店品牌使用的唯一国产高端水。公司高端水产品在一线城市众多地标建筑内曝光,增强了公司在高端消费人群中的影响力。
 
在电影院线市场,公司已经进驻超过2000家电影院线,成为国内最大的电影院线饮用水合作商。与此同时,公司航空销售渠道持续扩大,与国航、南方航空、海南航空、奥凯航空、西藏航空等多家航空公司及空港要客进行深度合作,合作范围从机上用水扩大至候机室、贵宾厅、办公楼、航空集团下辖酒店、航空俱乐部网上商城、机场空港要客通道等。
 
此外,公司的机构客户还包括政府机构、银行、大型国企外企,地产商、券商等等。
 
海外销售渠道方面,公司产品在中国香港进驻惠康、百佳、7-11、OK便利店等多个超市及便利店,并和香港知名品牌健康工房合作,在其20多家门店摆卖。公司产品还进入多家中资央企、金融银行机构及航空公司,如招商局集团、中国平安、中国人寿、中国工商银行等等。
 
在线上,西藏水资源产品在多个电商渠道上线,如淘宝网、1号店、天猫、京东等。
 
难能可贵的是,西藏水资源打通这些渠道没有付出特别大的代价。公司2018年上半年财报显示,公司销售及分销费用为5288.1万元,占营收的比重仅为11.86%,业务相近的华润啤酒同期销售费用率则为14.6%,青岛啤酒股份为16.7%。此外,西藏水资源,2018年上半年的广告及市场推广费用仅为770.7万元,较上年同期的1026.6万元大幅缩减。
5100西藏天然冰川矿泉水
由此可见,西藏水资源推广产品的打法并不像传统的快销巨口那样采取无线延伸的产品线、无死角全渠道覆盖以及大手笔的广告投放。相反,西藏水资源凭借具有稀缺特性的核心产品,打通特定渠道,利用渠道的力量做品牌推广,不但扩大了销量,同时节省了大量的费用,保障公司具备强劲的盈利能力。
 
独特优势:以资源获渠道与国企战略合作
 
想当初,刚成立一年的时间西藏水资源和中国铁路总公司建立战略合作关系。西藏5100的产品被允许在高铁和动车上为近2亿乘客提供瓶装水,中铁成为西藏水资源最大的客户,而西藏5100矿泉水在市场上一炮打响。
 
彼时,依托中铁的销售渠道,西藏水资源业绩一路飙升。截至公司上市的2011年,营收达到6.33亿元人民币,2008年至2013年的6年间营收增长了6倍。据招股书显示,上市前公司已拿下中国高端矿泉水市场28.5%的市场份额。
 
尽管西藏水资源与中铁的上述合作在2015年告一段落,公司已积累了不少与国企合作的丰富经验,从而探索出更新更稳固的合作模式。
 
公司目前最重要的一项合作,便是与中石化合资组建了西藏高原天然水有限公司(西藏水资源持股43.981%),所生产的“易捷·卓玛泉”,已经覆盖全国超过2万个易捷便利店,近三年来已累计销售50万吨,折合约10亿瓶,销售额12.3亿元。2018年上半年,这家合资公司实现营收2.53亿元,净利润达到3600万元。
 
在与中石化合作,西藏水资源获得产品销售渠道,实现产品大批量铺货,而中石化获得了稀缺的水资源,双赢。这个合作模式,可以看做是“中铁模式”的升级版。公司也打开了与大型国企的合作视野,未来继续探索与国企央企的新合作模式,值得投资者期待。
 
未来发展具有较强的确定性
 
展望未来,水源的稀缺性和独特的销售模式,依然是西藏水资源成长的关键。
 
而政策优势,同样是西藏水资源未来发展的助力引擎。根据《西藏自治区天然饮用水产业发展规划》(2015-2025年),确定2015年至2025年10年间,西藏将重点发展高端消费用水。2020年西藏天然饮用水产量将达到500万吨,总产值达到400亿元以上,西藏将建成全国天然饮用水重要供应地。
 
这个数字看似庞大,但对比全国包装水的消耗量却微不足道。
 
根据前瞻产业研究院的数据,目前,中国消费包装饮用水的人口已占总人口的30%以上,近年中国包装饮用水占全部饮料产量比重持续扩大,从2014年的46.87%涨至2017年底的52.41%。仅桶装水的产量在2017年就达到9535.73万吨。
未来,在消费升级大环境叠加消费者对健康以及水源地的重视程度,西藏水资源的各项独特优势将更为突出。加之环保要求,使得西藏的水资源并不能无节制进行开采,西藏水资源旗下产品在高端品牌行列中脱颖而出,几成定局。

 

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点击次数:  更新时间:2020-06-04 11:30:19  【打印此页】  【关闭
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